Quando o altruísmo transforma-se em diferencial competitivo

Quando o altruísmo transforma-se em diferencial competitivo

Hoje, é cada vez mais contundente no discurso empresarial a presença de uma “preocupação” institucional para com as “questões sociais”, compreendidas, aqui, como um conjunto de problemas, políticos e econômicos, resultante da manifestação das contradições e disparidades entre classes sociais no cotidiano da vida social. Sob o argumento de que o Estado encontra-se incapaz de atender às principais necessidades e demandas sociais, tais como saúde, educação e trabalho, muitas empresas passam a trabalhar suas “preocupações” a partir da “filantropia empresarial”, promovida, por sua vez, por meio do marketing social.

 Contudo, de acordo com Vanderlei de Castro Ezequiel, matemático e especialista em teorias e técnicas da comunicação, é preciso ressaltar que a prática filantrópica adotada por essas empresas, na maioria das vezes, não se resume, apenas, à doação espontânea, mas, também, à estratégia de promoção institucional e de relações públicas. Em outras palavras, essas empresas buscam diferenciais competitivos que despertem a preferência dos consumidores, prática que esconde dois problemas, que, juntos, podem ser atribuídos a um fenômeno contemporâneo intitulado pelo filósofo Slavoj Žižek de “capitalismo cultural”.

 Para Žižek, a partir de maio de 1968, agregou-se à ideologia capitalista o problema dos danos ambientais e sociais, causados, sobretudo, pelo consumo excessivo. Isso fez com que o discurso ecológico e socialmente responsável fosse incorporado como valor de mercado e, conseqüentemente, como estratégia publicitária, processo que contribuiu para a mercantilização das questões sociais. Segundo Ezequiel, ademais, as duas principais ferramentas de consolidação desse processo são o jornalismo e a publicidade. Isso porque, enquanto o jornalismo divulga informações que enfatizam, apenas, os “benefícios diretos à empresa, sem relacionar suas ações às mudanças de comportamento das populações atendidas”, a publicidade investe na difusão de seus valores “altruístas”, apelando para a caridade e o espírito filantropo dos consumidores.

 Dessa forma, explica Žižek, quando um consumidor compra algo hoje, ele compra mais que um produto, ele compra uma idéia vinculada ao ambiente e à sustentação da vida em lugares remotos. Por exemplo: quando um indivíduo consome a marca X, ele está consumindo algo maior que o produto, ele está consumindo um produto ético. Isso porque os fabricantes desse produto são remunerados de modo “justo”, segundo a companhia – ou a publicidade que se faz em torno dela –, de modo que um cliente da empresa que fabrica a marca X sabe que seu produto não matou ninguém de fome. Logo, de acordo com Žižek, o consumidor se “redime” de sua condição de consumidor.

 Aqui, o consumo transforma-se, portanto, quase que em uma obrigação, haja vista que o imaginário popular passa a associar à prática do consumo a solidariedade para com o próximo, sendo as empresas, auto-intituladas de socialmente responsáveis, as mediadoras desse ato altruísta por parte do indivíduo, que, para se identificar como “solidário” precisa consumir. Esse apelo psicológico, instituído pelo discurso publicitário com vistas à dinâmica da inclusão e da exclusão, pode ser melhor compreendido em artigo da psicanalista Maria Rita Kehl, publicado no blog da Boitempo. Todavia, trata-se de uma premissa simples. No entender de Ezequiel, o consumidor relaciona-se com os demais consumidores por meio da identificação com as imagens associadas aos produtos que consomem. Sendo assim, ajudar o próximo significa consumir a marca X da empresa que se preocupa com as questões ambientais e sociais. Caso não consuma, este indivíduo será automaticamente identificado, pelos demais e por ele próprio, como não-solidário.

 Não se trata de condenar a ajuda financeira dessas empresas a causas socioambientais, mas, sim, suas reais intenções econômicas; isto é, aumentar o consumo de seus produtos para, então, lucrar. Isso porque as implicações dessas ações sociais alinham-se à diminuição sistemática da capacidade dos indivíduos de as analisarem criticamente, de modo a se darem conta de que se tratam de ações inócuas; vazias de um sentido social realmente democrático, justo e igualitário. Elas não atuam com o intuito de mudar o comportamento social, pois não discutem a origem dessas questões sob a perspectiva da exploração do trabalhador, da desigualdade social e de acesso a serviços básicos de qualidade, como escola, hospital etc., e, muito importante, dos mecanismos, políticos e econômicos, instituídos que administram esta ordem social, no Brasil e no mundo.

 Nesses casos, poderíamos dizer que conceitos como os de responsabilidade social e sustentabilidade, entre outros, hoje, vêm sendo usados como adjetivos e não como substantivos. Em artigo publicado no sítio da Carta Maior, o teólogo Leonardo Boff explica que, ao serem utilizados como adjetivos, tais conceitos são anexados ao produto que se quer promover com a finalidade única de mudar a natureza do mesmo. Ela não representa, sequer, uma possibilidade de mudança da ordem social ou até mesmo dos mecanismos de fabricação do produto em questão. Com isso, tais conceitos acabam sendo banalizados, posto que se associa à mensagem publicitária em torno desses produtos a idéia de que seu consumo é suficiente para resolver os problemas sociais. O que não é verdade.

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 Referência:

– EZEQUIEL, Vanderlei de Castro. O Marketing da Responsabilidade Social e a Transformação das “Questões Sociais” em Espetáculo. In: PINTO COELHO, Claudio Novaes; CASTRO, Valdir José (Org.). Comunicação e sociedade do espetáculo. São Paulo: Paulus, 2006.

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One response to “Quando o altruísmo transforma-se em diferencial competitivo”

  1. Diego Coletti Oliva says :

    Excelente texto Rodrigo, uma crítica mais que necessário aos partidários desse suposto capitalismo “verde” e socialmente responsável!

    Vale a pena parar para pensar quais as intenções reais dessas empresas que anunciam seus produtos e ações politicamente corretas com os mesmos fins que antes justificavam a exploração que exerciam… LUCRO.

    Parabéns pelo texto!

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