Do Mito da Caverna ao Capitalismo Cultural: uma análise sobre a prática publicitária contemporânea

Por Rodrigo de Oliveira Andrade

Hoje, analisarei uma das principais ferramentas de difusão da ideologia capitalista, e sua perigosa relação com o jornalismo: a publicidade. Para isso, realizarei, num rápido exercício de pedantismo, uma breve analogia entre a prática publicitária e o famoso “Mito da Caverna”, do filósofo e matemático grego Platão (428-347). Para aqueles que desconhecem o mito, o reproduzirei aqui, de acordo com o livro “Convite à Filosofia”, da filósofa Marilena Chauí:

Imaginemos uma caverna subterrânea onde, desde a infância, geração após geração, seres humanos estão aprisionados. Suas pernas e seus pescoços estão algemados de tal modo que são forçados a permanecer sempre no mesmo lugar e a olhar apenas para frente, não podendo girar a cabeça nem para trás nem para os lados. A entrada da caverna permite que alguma luz exterior ali penetre, de modo que se possa, na semi-obscuridade, enxergar o que se passa no interior.

A luz que ali entra provém de uma imensa e alta fogueira externa. Entre ela e os prisioneiros – no exterior, portanto – há um caminho ascendente ao longo do qual foi erguida uma mureta, como se fosse a parte fronteira de um palco de marionetes. Ao longo dessa mureta-palco, homens transportam estatuetas de todo tipo, com figuras de seres humanos, animais e todas as coisas.

Por causa da luz da fogueira e da posição ocupada por ela, os prisioneiros enxergam na parede do fundo da caverna as sombras das estatuetas transportadas, mas sem poderem ver as próprias estatuetas, nem os homens que as transportam.

Como jamais viram outra coisa, os prisioneiros imaginam que as sombras vistas são as próprias coisas. Ou seja, não podem saber que são sombras, nem podem saber que são imagens (estatuetas de coisas), nem que há outros seres humanos reais fora da caverna. Também não podem saber que enxergam porque há a fogueira e a luz no exterior e imaginam que toda luminosidade possível é a que reina na caverna.

Que aconteceria, indaga Platão, se alguém libertasse os prisioneiros? Que faria um prisioneiro libertado? Em primeiro lugar, olharia toda a caverna, veria os outros seres humanos, a mureta, as estatuetas e a fogueira. Embora dolorido pelos anos de imobilidade, começaria a caminhar, dirigindo-se à entrada da caverna e, deparando com o caminho ascendente, nele adentraria.

Num primeiro momento, ficaria completamente cego, pois a fogueira na verdade é a luz do sol e ele ficaria inteiramente ofuscado por ela. Depois, acostumando-se com a claridade, veria os homens que transportam as estatuetas e, prosseguindo no caminho, enxergaria as próprias coisas, descobrindo que, durante toda sua vida, não vira senão sombras de imagens (as sombras das estatuetas projetadas no fundo da caverna) e que somente agora está contemplando a própria realidade.

Libertado e conhecedor do mundo, o prisioneiro regressaria à caverna, ficaria desnorteado pela escuridão, contaria aos outros o que viu e tentaria libertá-los.

Que lhe aconteceria nesse retorno? Os demais prisioneiros zombariam dele, não acreditariam em suas palavras e, se não conseguissem silenciá-lo com suas caçoadas, tentariam fazê-lo espancando-o e, se mesmo assim, ele teimasse em afirmar o que viu e os convidasse a sair da caverna, certamente acabariam por matá-lo. Mas, quem sabe, alguns poderiam ouvi-lo e, contra a vontade dos demais, também decidissem sair da caverna rumo à realidade.

(Indagações da filósofa)

O que é a caverna? O mundo em que vivemos. Que são as sombras das estatuetas? As coisas materiais e sensoriais que percebemos. Quem é o prisioneiro que se liberta e sai da caverna? O filósofo. O que é a luz exterior do sol? A luz da verdade. O que é o mundo exterior? O mundo das idéias verdadeiras ou da verdadeira realidade. Qual o instrumento que liberta o filósofo e com o qual ele deseja libertar os outros prisioneiros? A dialética. O que é a visão do mundo real iluminado? A Filosofia.

——

Pois bem, caro leitor. Acrescentarei à analogia expressa no parágrafo acima as seguintes questões: Que são as algemas? A publicidade. E quem são os acorrentados que caçoam do prisioneiro que se libertou? Os publicitários. A principio, tal afirmação pode parecer radical, pretensiosa ou, até mesmo, absurda, mas, se é verdade que o sistema capitalista apóia-se na exploração do proletariado por meio da obtenção da mais-valia, que, a grosso modo, representa a diferença entre o valor produzido pelo trabalho e o salário pago ao trabalhador, e que a porcentagem de lucro do capitalista está estritamente relacionada ao ritmo de produção industrial de sua empresa, sendo este ritmo resultado da demanda social acerca da mercadoria produzida por este empresário, podemos, enfim, correlacionar a prática da publicidade aos interesses financeiros da burguesia. Nesse sentido, cabe à publicidade o posto de marionete do sistema capitalista, haja vista que sua função substancial consiste na criação de estratégias de fomento ao consumo. Agora, por que associei a prática publicitária às algemas que acorrentam os habitantes da caverna de Platão? Ora, diferentemente do que pregam as propagandas da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), a publicidade não nos faz pensar, pelo contrário: a publicidade trabalhar, majoritariamente, com nossos sentidos, com nossos sonhos e emoções, com nossas projeções irreais de uma realidade ideal; ela reduz nosso pensamento crítico-reflexivo e nos aliena por meio de produções midiáticas irrelevantes, que nos motivam, segundo Guy Debord, a reconstruir materialmente uma ilusão religiosa a partir de um comportamento hipnótico. A publicidade promove, ainda, a dominação econômica sobre a vida social, fenômeno que, no entender de Debord (1997, p.13), levou, na definição de toda a realização humana, a uma evidente degradação do ser em ter.

Para Debord, “a ocupação total da vida social pelos resultados acumulados da economia conduz a um deslizar generalizado do ter em parecer, de que todo o ‘ter’ efetivo deve tirar o seu prestígio imediato”. Contemporaneamente, isso ocorre pelo fato de haver uma desilusão social para com as filosofias, programas políticos, utopias, crenças e esperanças racionais na ciência e no progresso. Todavia, é a partir dessa descrença social que “surge um ‘macrodiscurso’ único, universal, poliglota, que engloba todos os desejos, aspirações, expectativas e esperanças: os discursos uníssonos e no mundo inteiro igual ao consumo (FILHO, 1993, p.52)”. Eis, portanto, a essência da propaganda: fomentar, a partir desta desilusão social, a prática do consumo, a valorização da imagem e a ostentação desenfreada, minimizando, assim, o desejo humano pelas atividades intelectuais, de modo a decretar uma nova era: a era do simulacro. Para Debord, à medida que a necessidade material se encontra socialmente sonhada, o sonho torna-se necessário. Logo, a alienação ocupa o posto de herdeira desse processo, já que, de acordo com Coelho (2006, p.16), ela é simultaneamente material e intelectual, pois “se as relações mercantis são as únicas formas de relação social possível, a alienação presente no processo de produção estende-se a toda a vida social”. Certo! Agora, como esta teoria se aplica à prática? Explico: tomemos como exemplo dois mercados exaustivamente explorados pelos discursos publicitários: a indústria automobilística e os produtos/alimentos direcionados às crianças.

Sobre a indústria automobilística

De acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), em 2008, ano em que a crise financeira internacional atingiu o Brasil, cerca de 3 milhões de carros foram emplacados no País, 14% a mais que em 2007, marcado pela expansão do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Só para se ter uma idéia da dimensão desses números, a cidade de São Paulo possui, hoje, segundo um levantamento do Departamento Estadual de Trânsito de São Paulo (DETRAN-SP), uma frota de 6,8 milhões de veículos automotores, dos quais 40% têm idade acima dos 10 anos. Desse total, cerca de 2,5 milhões tendem a emitir ainda mais poluentes, já que não passam por revisões periódicas.

A emissão demasiada desses gases poluentes à atmosfera – como o carbono (CO2), ometano (CH4), o óxido nitroso (N2O) e o monóxido de carbono (CO) –, além de contribuir com o aquecimento global, gera, de acordo com o estudo “Estimativas dos efeitos da Poluição Atmosférica sobre a Saúde Humana: algumas possibilidades metodológicas e teóricas para a cidade de São Paulo”, uma enorme degradação da qualidade de vida da população, provocando uma série de doenças respiratórias, cardiovasculares e neoplasias – vale ressaltar que essas três categorias de morbidade compõem o quadro das principais causas de morte nos grandes centros urbanos. Isso sem contar que tais emissões acarretam em um decréscimo no sistema imunológico do indivíduo, tornando-o mais susceptível às infecções agudas.

Eis onde quero chegar: apesar dessa realidade não ser novidade para ninguém, sua dimensão ainda não foi completamente assimilada pela população brasileira, haja vista que a prática do consumo, dos itens básicos aos supérfluos, mantém-se aquecida no País. Nesse sentido, a falta de uma política pública de prevenção aos riscos causados pela poluição atmosférica gerada pela queima de combustíveis fósseis, como gasolina, e alternativos, como o Álcool Etílico Hidratado Combustível (AEHC) e Gás Natural Veicular (GNV), por veículos automotores, anexada a um modelo político/econômico a serviço das grandes empresas (neoliberalismo), abre as portas do mercado para as grandes montadoras, que, aliadas aos seus pupilos (os publicitários), disseminam, por meio de peças patéticas, uma falsa necessidade de consumo. Isso acaba por gerar na sociedade uma amnésia socioambiental, uma vez que nada do que foi ou é discutido, no que diz respeito às mudanças climáticas, índices de poluição atmosférica em cidades como São Paulo, etc. é levado em consideração no momento em que o indivíduo, hipnotizado pela propaganda, almeja o carro do ano. Logo, a propaganda automobilística ignora, por assim dizer, a dramaticidade socioambiental da qual fazemos parte; promove a ideologia capitalista por meio de belas imagens; endeusa suas mercadorias (bens materiais); fomenta a banalidade; propaga o senso comum; reafirma velhos preconceitos e estereótipos; manipula a informação; legitima a forma em detrimento do conteúdo; torna-nos escravos das falsas necessidades; compactua com os interesses da burguesia; dissemina falsas verdades; ridiculariza profissões; fortalece o machismo etc. Tudo isso, amigos, visando o LUCRO!

Sobre a propaganda infantil

Bem, a propaganda infantil já é, por si só, covarde, afinal, visa transformar a criança em um consumidor ativo por meio da persuasão clandestina, uma vez que, de acordo com o estudo “Propaganda infantil: reflexões pós-modernas sobre o consumo e mídia”, manipula o objeto, que passa a carregar legendas e valores subjetivos e individuais, não inerentes a si mesmo. A este, Jean Baudrillard (1973; 1997) denomina “mercadoria-signo”. Foi, nesse sentido, que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) publicou em 29 de junho, no Diário Oficial da União, a resolução RDC n° 24, de 15 de junho de 2010, que estabelece novas regras para a publicidade e a promoção comercial de bebidas com baixo teor nutricional e de alimentos com quantidades demasiadas de açúcar, gordura saturada ou trans, e sódio. O objetivo, de acordo com nota divulgada pela Anvisa, é proteger os consumidores de práticas que possam omitir informações acerca dos valores nutricionais do produto e/ou induzir o indivíduo ao consumo excessivo. Isso porque a criança, inserida na economia, seja como um produto, ao vender sua mão de obra, seja como consumidora, ao induzir ou realizar a compra de um bem ou serviço, distingue-se, de acordo com o estudo “Propaganda infantil…”, em três eixos: a criança potencialmente consumidora, que vem adquirindo os valores de consumo e apropriando-se dos signos, trazidos pela propaganda, e a criança consumidora, que, na busca por algo que não se configura como a necessidade material real, decodifica e transforma os signos em algo não inerente ao objeto. Há, também, a criança como catalisadora do consumo de terceiros, enquanto existem muitos produtos cujas propagandas são direcionadas imediatamente às crianças, mas que visam atingir aos pais/responsáveis como alvo – hoje, a vontade do público infantil pesa, segundo estudos internacionais, na escolha de até 80% das compras feitas pela família, o que acaba tornando as crianças um importante alvo publicitário. Assim, alinha-se à resolução da Anvisa, a proibição de símbolos, figuras e/ou desenhos que possam causar falsa interpretação, erro ou confusão por parte do consumidor quanto à origem, qualidade e composição dos alimentos. Além disso, não será permitido atribuir características superiores às que o produto possui, bem como sugerir que o alimento é nutricionalmente completo ou que seu consumo represente garantia de uma boa saúde. Os fabricantes de alimentos, anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação que não cumprirem as exigências previstas na resolução estarão sujeitos às penalidades da lei federal 6437/77: sanções que vão de notificação a interdição e multas entre R$ 2 mil e R$ 1,5 milhão.

Recomendações da OMS

Em maio de 2010, a Organização Mundial da Saúde (OMS) recomendou que os países adotassem medidas para reduzir o impacto do marketing de alimentos de baixo teor nutricional sobre as crianças. Na TV, por exemplo, o comercial que divulgar ou promover alimentos precisará veicular, no mesmo espaço, os riscos e perigos acerca de seu consumo excessivo, além de pronunciar o alerta “O (marca comercial) contém muito açúcar e, se consumido em grande quantidade, aumenta o risco de obesidade e de cárie dentária”, caso o produto possua, em sua composição, altas taxas de açúcar. No caso dos alimentos sólidos, esse alerta deverá ser veiculado quando houver mais de 15 gramas de açúcar em 100 gramas de produto. Em relação aos refrigerantes, refrescos, concentrados e chás prontos, o alerta será obrigatório sempre que a bebida apresentar mais de 7,5 gramas de açúcar a cada 100 mililitros. No rádio, contudo, a função de pronunciar o alerta caberá ao locutor. Quando se tratar de material impresso, o alerta deverá causar o mesmo impacto visual que as demais informações. Já na internet, ele deverá ser exibido de forma permanente e visível, junto com a peça publicitária. Além disso, os alertas deverão ser veiculados, também, durante a distribuição de amostras grátis, de cupons de descontos e de materiais publicitários de patrocínio, bem como na divulgação de campanhas sociais que mencionem os nomes ou marcas de alimentos com estas características.

Tapando o sol com a peneira

À medida que o acesso às informações sobre os alimentos ou produtos em questão seja amplo por parte de cada cidadão, ficam mais evidentes os riscos que determinado produto representa à sua saúde, principalmente quando não é induzido ao consumo supérfluo por meio de práticas abusivas, adotadas, freqüentemente, em peças publicitárias. De acordo com a nutricionista e pesquisadora do Instituto de Saúde Silvia Saldiva, a decisão da Anvisa em estabelecer novas regras para a publicidade e a promoção comercial de alimentos e bebidas com baixo teor nutricional é frustrante, pois evidencia o desequilibro entre as ações governamentais de saúde e interesse público e os interesses do setor empresarial, que visa apenas o lucro: “O que nós, nutricionistas, defendíamos, em encontros que se debruçavam sobre esta questão, era a proibição da publicidade em torno destes alimentos, principalmente em horários em que o maior público é de crianças. No entanto, o que a Anvisa fez foi agir da mesma forma que agiu com as propagandas de cigarros”, observa. Para a pesquisadora, tal medida poderá ser inócua, uma vez que ninguém deixará de comprar o produto ao ver (ou ler) o alerta sobre os riscos que o consumo demasiado do mesmo exerce sobre a sua saúde – para entender melhor a questão da propaganda direcionada às crianças, assista ao documentário “Criança, a alma do negócio”, disponível para download aqui.

Isto, caros leitores, nada mais é que o Estado abdicando-se de suas funções de agente fiscalizador e administrador da economia e de órgão fomentador de políticas públicas que proporcionem o bem-estar social. Ao anexar suas ações gerenciadoras às doutrinas neoliberais, o Estado dá sinal verde às médias e grandes empresas para praticarem, em nome do lucro, ou do acúmulo de capital (como quiserem), atos publicitários antiéticos. Agora, o que acontece quando estes atos se infiltram na prática jornalística?

O método “Igreja e Estado”

Um princípio básico que deve ser seguido por todo e qualquer profissional da imprensa no momento em que inicia o processo de construção da notícia, além do compromisso com a verdade, honestidade, ética e imparcialidade, é o de agir de forma independente. Todavia, esse “agir independente” depende da linha editorial do veículo em que o profissional trabalha, pois, se ele discorda dela, perde o emprego. Para Frei Betto, o ideal seria trabalhar em um veículo condizente com os princípios éticos do profissional, o que é fácil para quem não preza a ética, e difícil para quem não tem condições de criar o próprio veículo. Sendo assim, se antes o jornal moderno era publicado para informar, interpretar e servir à comunidade, hoje, por outro lado, notamos que os jornais passaram a ser publicados para influenciar a opinião pública e atrair “clientes” e anunciantes, agradando-os com matérias que os favorecem. Logo, a publicação de um jornal tornou-se, hoje, um negócio que visa, sobretudo, o lucro. Seu crescimento passa a depender dos anúncios que publica e não mais dos leitores que os lêem.

O que acontece é que em um país como o Brasil, onde o número de leitores é insatisfatório, um jornal necessita de outras fontes de renda para sobreviver. Assim, surge a dúvida: como uma empresa jornalística que, para sobreviver, depende do dinheiro dos anunciantes, pode realizar um jornalismo independente? A resposta é: eles não são independentes. Para ser independente ela precisa apoiar-se em bases econômicas próprias, obtendo seus lucros sem ser subvencionada. “Não pode servir ao público que a apóia, se estiver ligada a alguém que a manobra (BOND, 1959, p.3)”. “Dessa maneira, a viabilização da autonomia editorial requer medidas que vão além das declarações de princípios. Retórica não basta (BUCCI, 2000, p.60)”. Se a imprensa prega um discurso que garante à sociedade o pleno desenvolvimento de sua função social, ou seja, informar, é inadmissível que os interesses dos anunciantes se sobressaiam ao compromisso firmado entre veículo e leitor. É, portanto, baseado nessa perspectiva que Eugênio Bucci afirma que a melhor solução inventada até hoje é uma solução elementar: Pôr cada lado para o seu lado, (…) repartir a empresa em duas “metades”: uma editorial (igreja) e a outra comercial (Estado). São dois lados autônomos, separados entre si, de modo que o repórter não precisa conversar com quem vende páginas de publicidade. A vida de um e a de outro caminham paralelamente (BUCCI, 2000, p.61).

No entanto, atualmente, contrariando tal solução, as chamadas grandes redações tornaram-se, de acordo com Marcondes (1993, p.68), escravas dos intelectuais da persuasão, da sedução e da falsificação (os publicitários). Na tentativa de promover a ideologia capitalista, esses profissionais, junto de seus clientes, determinam, no caso do jornalismo impresso, o espaço e o número de páginas que irão usar para divulgar suas campanhas, que muitas vezes vão de encontro com os fatos a serem publicados. “Os profissionais da propaganda são os administradores da cultura, (…) fazem hoje o que a burguesia fazia no passado com a política, o jornalismo, a cultura e o saber (MARCONDES, 1993 p.68)”. A influência desses fatores externos faz com que o veículo de comunicação mude suas prioridades, prejudicando o conteúdo produzido pelos jornalistas.

Por fim…

Antes que comecem as críticas – do tipo: “Ah, mas e a conscientização ambiental pregada, atualmente, pelas peças publicitárias?”, ou “Se é verdade que a publicidade estimula o consumo desenfreado, pelo menos ela o faz alertando o consumidor para a prática ambientalmente responsável” –, analisemos mais um fenômeno contemporâneo, intitulado pelo filósofo e psicanalista esloveno Slavoj Zizek de “Capitalismo Cultural”. [1]

De acordo com Zizek, desde os movimentos contestatórios de maio de 1968, agregou-se à ideologia capitalista o problema dos danos ambientais, causados pelo consumo demasiado. Isso fez com que o discurso da preservação fosse incorporado como valor de mercado e, consequentemente, como estratégia publicitária. Assim, quando um consumidor compra algo hoje, ele não compra mais só um produto, ele compra uma idéia vinculada ao ambiente e à sustentação da vida em lugares remotos. Por exemplo: quando um indivíduo compra um café no Starbucks, ele está comprando algo mais do que um café, ele está comprando um café ético. Isso porque os produtores desse café são remunerados de modo “justo”, segundo a companhia – ou a publicidade que se faz em torno dela –, de modo que um cliente do Starbucks sabe que seu café não matou ninguém de fome. Desse modo, o consumidor se “redime” de sua condição de consumidor.

No entender de Zizek, há várias outras coisas que “redimem” o consumidor: pode-se fazer bem ao meio ambiente, pode-se ajudar as crianças na Guatemala, pode-se restaurar o sentido de “comunidade”. Assim, consumir torna-se quase uma obrigação, de modo a atender essas necessidades envolvidas na venda dos produtos “do bem”. Agora, a questão central levantada pelo filósofo é: quem compra frutas e verduras orgânicas realmente prefere esses vegetais aos produtos transgênicos ou que receberam tratamento químico? Esses produtos são mais gostosos? Nada disso importa! O que interessa é que os produtos orgânicos fazem bem à consciência do consumidor, que sente estar “fazendo algo” pelo meio ambiente. Isso, para Zizek, é CINISMO, afinal, a caridade e o “consumo ético” não modificam essencialmente o capitalismo, pelo contrário, ajudam a perpetuá-lo. Isso porque a única forma de realmente ajudar os miseráveis no mundo seria proporcionar-lhes a capacidade de criar sociedades em que a pobreza seja impossível – para entender melhor as idéias de Zizek, assista ao vídeo “First as Tragedy, Then as Farce”, em inglês, no YouTube.

A reflexão estabelecida acerca deste “Capitalismo Cultural” nos força à análise de uma série de outras questões, como a dos bancos, que afirmam, em suas propagandas, serem social e ecologicamente responsáveis. No entanto, a questão, cuja análise não cabe neste artigo, é: será que ao realizarem empréstimos a empresas privadas, eles (os bancos) se preocupam em saber se tais empresas realizam trabalho escravo, ou se poluem o meio ambiente? Não sei. Talvez os publicitários saibam.


[1] Explicação baseada no texto de Marcos Guterman, do Jornal O Estado de S. Paulo

Rodrigo de Oliveira Andrade, 21 anos, é jornalista do Núcleo de Comunicação Técnico-Científica do Instituto de Saúde da Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo, crítico nas horas vagas e escritor após a meia-noite. Como pesquisador, finalizou recentemente seu artigo de Iniciação Científica sobre o jornalismo na sociedade do espetáculo. Como colaborador, escreve para a Revista Eletrônica de Jornalismo Científico (ComCiência) do Labjor da Unicamp e para o blog Espaço Cult, além de coordenar o blog O Poterkin.


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